調(diào)統(tǒng)養(yǎng)顏市場真相

　　女性調(diào)經(jīng)市場主要分為以下幾個(gè)板塊：調(diào)經(jīng)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)止痛、調(diào)經(jīng)止帶（白帶異常）、補(bǔ)血益氣等。由于目前市場上的產(chǎn)品絕大多數(shù)是相似的中藥配方，致使許多產(chǎn)品在功能上互為交叉。但由于各產(chǎn)品組方的不同，其在功能上又各具有側(cè)重點(diǎn)。在一般情形下，店員會根據(jù)顧客的病癥狀況，有傾向地推薦相應(yīng)產(chǎn)品。

　　市場競爭狀態(tài)則主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：在終端促銷、攔截方面——表現(xiàn)為促銷員的推薦方式，經(jīng)常出現(xiàn)惡性競爭，只要能拉到客，往往夸大產(chǎn)品功能，或者采用配藥形式“曲線治病”，使用這類促銷方式的產(chǎn)品一般很少有廣告投入，多數(shù)沒有品牌知名度，靠的是促銷員面對面的銷售。在廣告策略競爭方面——?jiǎng)t表現(xiàn)為提高產(chǎn)品賣點(diǎn)的市場認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的知名度，以建立品牌美譽(yù)度來影響、左右消費(fèi)者行為，這類產(chǎn)品依靠廣告行為建立了一定的知名度，有些品牌已成為女性調(diào)經(jīng)市場的知名品牌，這些產(chǎn)品的部分廣告也會出現(xiàn)夸大功能的現(xiàn)象，但總體來說，消費(fèi)者對“廣告產(chǎn)品”相對容易形成信賴感，對自身的購買行為起到一定的影響。目前，市場上主要依靠廣告建立起知名度的調(diào)經(jīng)產(chǎn)品包括：匯仁集團(tuán)、同仁堂、陳李濟(jì)等企業(yè)生產(chǎn)的烏雞百鳳丸；半邊天藥業(yè)生產(chǎn)的復(fù)方烏雞口服液；宛西制藥生產(chǎn)的月月舒沖劑；廣西花紅藥業(yè)生產(chǎn)的花紅片等等。

　　調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏市場主要有烏雞復(fù)方口服液，烏雞百鳳丸等產(chǎn)品組成，市場上尚無主打氣血雙補(bǔ)的廣告產(chǎn)品，主要是由終端促銷員的推薦�！啊痢琳{(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”特色概念在于“氣血雙補(bǔ)”，填補(bǔ)子市場的空白。它的主治功能具有一定的特征，在調(diào)經(jīng)的同時(shí)更能解決臉部色斑、瘀塊、瘀斑，以及經(jīng)期虛弱出現(xiàn)的頭昏眼花，面色不華，或萎黃癥狀。

　　四大競品市場擋道

　　針對“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”的機(jī)理特征，匯仁、同仁堂、陳李濟(jì)生產(chǎn)的“烏雞白鳳丸”，以及半邊天藥業(yè)生產(chǎn)的復(fù)方烏雞口服液將是產(chǎn)品的主要競爭對手。在市場推廣及終端促銷上，各競品可謂各顯神通，要突破市場現(xiàn)狀必須詳細(xì)剖析四大競品。

　　匯仁烏雞白鳳丸包裝精美，容易引起年輕女性的喜歡。其在廣告策略上，一是建立了“匯仁牌”烏雞百鳳丸的品牌區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)泰和烏雞才是最正宗的、最優(yōu)秀的產(chǎn)品原料。二是主打目標(biāo)消費(fèi)群是女性白領(lǐng)，是現(xiàn)代的、自信的、自我主張的當(dāng)代年輕女性。三是以女性熱衷的電視媒體為廣告主要載體，并通過電視廣告以及促銷活動(dòng)提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。四是緊跟各個(gè)時(shí)期的流行話題進(jìn)行廣告創(chuàng)意。在推廣策略上則注重廣告策略的階段性，有步驟的提升產(chǎn)品、品牌形象，如在1999年至2002年推廣策略為“女人的問題女人辦”，2002年以后的策略為“調(diào)出女人好狀態(tài)”等。

陳李濟(jì)烏雞白鳳丸廣告主打賣點(diǎn)為“調(diào)經(jīng)、補(bǔ)血、養(yǎng)顏”。百年品牌陳李濟(jì)面臨后起之秀匯仁烏雞白鳳丸大力度廣告和銷售額快速提高的壓力，以及來自同仁堂烏雞百鳳丸的穩(wěn)步發(fā)展的挑戰(zhàn)，它開始進(jìn)行一次“品牌刷新”行動(dòng)，以“空中＋地面推廣＋活動(dòng)促銷”的方式，走進(jìn)年輕的女性消費(fèi)群。為了達(dá)到產(chǎn)品與推廣形象的統(tǒng)一，陳李濟(jì)還對產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新：針對不同市場推出不同的產(chǎn)品和包裝；針對高端市場定制產(chǎn)品與定價(jià)策略，線上線下廣告塑造形象。

　　同仁堂是著名的老字號，其產(chǎn)品烏雞百鳳丸“倚老賣老”，很少利用廣告行為推廣產(chǎn)品，而是利用不斷開發(fā)的新產(chǎn)品，制造產(chǎn)品力的門檻，提高市場占有率；在產(chǎn)品的目標(biāo)群定位上，同仁堂和陳李濟(jì)存在根本不同，其將目標(biāo)群定位在“患者的癥狀上”，包括男性和女性的共同患者。其產(chǎn)品包裝也并非女性化的調(diào)性，而是凸現(xiàn)產(chǎn)品力特征。在市場競爭上，2003年匯仁集團(tuán)搶先推出小丸劑型，一度擠占同仁堂部分市場份額；2004年7月，同仁堂一舉推出烏雞白鳳水蜜丸，銷售額從2003年的2.1億元增長到2.25億元；2005年底，烏雞白鳳膠囊推出上市；2006年將進(jìn)一步推出烏雞白鳳濃縮丸。

　　半邊天烏雞復(fù)方口服液一方面強(qiáng)調(diào)泰和烏雞的正宗，另一方面在推廣形式則強(qiáng)化產(chǎn)品的地面終端效應(yīng)，以“活動(dòng)＋終端宣傳＋豐富產(chǎn)品線”形成鮮明的產(chǎn)品形象，其以平面媒體為主，電視廣告等形式廣告為輔，高空力度較弱，地面終端推廣力度強(qiáng)。

　　終端消費(fèi)者調(diào)查

　　四大競品具有共同的賣點(diǎn)訴求：“調(diào)經(jīng)、補(bǔ)血、養(yǎng)顏”之功效，但事實(shí)上，“面子問題”主要是“氣血失調(diào)”所致，因此單向的補(bǔ)血并不能真正解決面色萎黃、粗糙等相關(guān)癥狀。

　　月經(jīng)失調(diào)的主要癥狀有痛經(jīng)、白帶異常、經(jīng)期、經(jīng)量失常、閉經(jīng)等，同時(shí)，月經(jīng)失調(diào)又導(dǎo)致體力疲乏、腰酸背痛、頭暈眼花、皮膚粗糙、暗斑等癥狀。其中痛經(jīng)分為原發(fā)性痛經(jīng)和繼發(fā)性痛經(jīng)，痛經(jīng)現(xiàn)象較為普遍，至少有40％以上的女性都有過痛經(jīng)現(xiàn)象。

　　終端消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性對痛經(jīng)的關(guān)注度一般不采用服藥的方式，而是“忍一忍”的心態(tài)，只有在疼痛難忍的情形之下，才會服用止痛藥，目前市場上的止痛藥有西藥和中藥兩種，知名品牌有芬必得、益母草膏、田七痛經(jīng)膠囊、月月舒沖劑等。女性對經(jīng)期、經(jīng)量失常的關(guān)注度——至少70％的女性都曾經(jīng)有過經(jīng)期、經(jīng)量失�，F(xiàn)象，但50％以上的患者女性都沒有采用服藥形式，她們或者忍受下去，或者采用食療，或者煎藥、保健品調(diào)理等措施，市場上知名品牌有烏雞百鳳丸、復(fù)方烏雞口服液、調(diào)經(jīng)顆粒等。女性對臉部暗斑、痤瘡、皮膚粗糙等關(guān)注度：這是她們極為關(guān)心的癥狀，較之痛經(jīng)、經(jīng)期、經(jīng)量失常的關(guān)注度要明顯的高，目前市場上針對暗斑的產(chǎn)品主要來自專業(yè)的美容院，但由于此類產(chǎn)品需要的科技含量高，因此市面上缺乏有效的怯斑產(chǎn)品；另外，皮膚粗糙、凹洞、痤瘡主要采用化妝品或者一些藥物，化妝品難以治愈皮膚痤瘡、凹洞等病癥已在年輕的白領(lǐng)女性中基本成為共識，因此導(dǎo)致迪痘等中藥怯痘產(chǎn)品以療效明顯、無副作用而深受好評。據(jù)悉，迪痘2005年僅在東莞地區(qū)一年的銷售額就突破了2000萬元，同時(shí)，女性對面色萎黃、粗糙的補(bǔ)救措施還來自烏雞補(bǔ)血的形式，因此烏雞百鳳丸和復(fù)方烏雞口服液都在廣告中突出了美顏的功效，但實(shí)際上“面子的問題”主要是“氣血失調(diào)”所導(dǎo)致，因此，單向的補(bǔ)血并不能真正的解決面色萎黃，粗糙等系列癥狀。

　　生活中女性的消費(fèi)行為較為感性，容易受到各種環(huán)境因素的影響，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)第一誘因來自廣告，其次是熟人介紹，再次是終端推薦。

　　認(rèn)清優(yōu)劣開挖潛機(jī)

　　難過對市場及競品的調(diào)查分析，“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”優(yōu)勢在于：在“活血化瘀益氣”上具有明顯的優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)。市場上少有同類的競爭產(chǎn)品。相比目前的保健品和化妝品，本產(chǎn)品純中藥治療，標(biāo)本兼治，治療徹底。采用烏雞補(bǔ)血養(yǎng)顏是一個(gè)誤區(qū)。經(jīng)與養(yǎng)顏，一舉兩得。而劣勢則在于：產(chǎn)品本身的知名度不高。從女性消費(fèi)的習(xí)慣，劑型的劣勢。和化妝品相比，產(chǎn)品“養(yǎng)顏”功效相對緩慢。機(jī)會在于：市場競爭對手少。消費(fèi)者處于被教育的階段，對藥物治療“面部”問題，比較容易接受�！扒影哒{(diào)經(jīng)膠囊”“調(diào)經(jīng)怯斑膠囊”“阿歸口服液”等產(chǎn)品上市，有利于市場的形成。對我公司相關(guān)產(chǎn)品起到拉動(dòng)作用，可以“配藥”，形成整體產(chǎn)品的市場圍剿。威脅在于：沒有形成市場效應(yīng)，需要廣告引導(dǎo)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任問題。為了有利于產(chǎn)品的定位和訴求，需要對產(chǎn)品有關(guān)功能進(jìn)行提煉，舍取，要打破前期的產(chǎn)品認(rèn)識。補(bǔ)氣向來是男性“特權(quán)”，要打破陳舊觀念。

　　因此，在制定產(chǎn)品市場策略上，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的市場是一個(gè)初步形成的市場，它跨越“調(diào)經(jīng)”和“養(yǎng)顏”的兩個(gè)領(lǐng)域，目前OTC市場上普遍采用的方式是通過“調(diào)經(jīng)補(bǔ)血”來達(dá)到“養(yǎng)顏”目的，因此，烏雞百鳳丸和復(fù)方烏雞口服液成為了首推產(chǎn)品。但是，“面子的問題”主要是“氣血失調(diào)”所導(dǎo)致，因此，單方面的補(bǔ)血并不能真正的解決面色萎黃、粗糙等癥狀�！啊痢琳{(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”提倡“氣血雙補(bǔ)”的說法，再結(jié)合調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊顯著的“活血化瘀”功能。在創(chuàng)意上提出了“氣血雙補(bǔ)，活血調(diào)經(jīng)現(xiàn)美臉”概念，強(qiáng)調(diào) “雙補(bǔ)”和“活血”，最終落腳點(diǎn)在“調(diào)出秀臉”，暗示著“月經(jīng)協(xié)調(diào)出美女”，正所謂廣告語所言“氣血雙補(bǔ)，活血調(diào)經(jīng)現(xiàn)美臉”。